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🗒️农村家庭到教育巨头:俞敏洪的成功秘诀
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2023-7-10
2023-8-10
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教育,一直是人们追求知识和成就的关键领域。在这个竞争激烈且充满机遇的行业中,有着许多杰出的创业者,其中俞敏洪以他的教育机构新东方而闻名。他的创业旅程不仅仅是从零到百,更是一段跨越百万的传奇征程。
 

从创投思维的视角来看看,所有能做上市的创业公司,其实都可以抽象成两步: 1. 验证模型(天使轮-A轮),核心是跑通0到1,形成一个最小的赚钱模型(MVP)。 2. 杠杆放大(B轮-IPO),核心是通过资本杠杆(投放)、组织杠杆(团队)、产品杠杆(口碑),加速复制和放大赚钱模型。

普通人创业最好的赛道

在教育培训行业,涌现出了许多杰出的创业者,其中包括李笑来、张磊、杨旭、姜云升和俞敏洪。
李笑来作为中国知名创业家和投资人,创建了学而思在线教育,为学生提供在线学习和辅导服务。他的创业故事备受瞩目,对教育行业产生了重要的影响。
我非常感激李笑来先生撰写的《和时间做朋友》一书。在这本书中,他强调了时间管理的重要性,讲述了如何通过合理的时间规划和有效的时间管理来提升生活质量和成就。李笑来通过分享自己的经历和心得,提供了关于时间管理、克服焦虑、设定目标和学习方法的实用建议。他的观点激励人们注重时间管理,摆脱拖延和浪费时间的习惯,从而提高工作和学习效率。
另一位教育培训行业的精英是俞敏洪,他是新东方的主要创始人。
俞敏洪于1993年创办了中国最大的教育培训机构之一——新东方。他出生在山东的一个农村家庭,从小展现出卓越的学习能力。通过自己的努力和勤奋,他成功考入了北京大学外语系,并获得了硕士学位。
在1993年,俞敏洪以仅有的30万元人民币资金创办了新东方。当时,他只有10名教师和一个教室,但他独特的教学理念和方法吸引了越来越多的学生。凭借卓越的领导才能和创业精神,俞敏洪逐渐将新东方发展成为一家遍布全国的教育培训巨头。
接下来,我们将通过讲述俞敏洪创业过程中的故事,展示他的创业智慧和领导力。
 

新东方的创办之旅

从0到1:奠定基础

  1. 有效管理和吸引学生报名
    1. 在新东方初创阶段,俞敏洪面临的教师管理问题相对较少。他简单地描述了带领教师上课的日常工作,并提到他们住在北京大学店家中心。这暗示着他们管理任务的相对简单性。
  1. 初期招聘和培训教师
    1. 俞敏洪透露,在新东方创办初期大约有10名教师,其中一部分是兼职。课程主要安排在晚上和周末,以迎合学生的空闲时间。他补充说,一些最初招聘的新教师后来成为了全职教师,其中大多数都是研究生毕业生。
  1. 高薪政策稳定教师队伍
    1. 为了保持教师队伍的稳定,俞敏洪采取了高薪政策。他提到当时市场上教师一次课的费用约为150元,而新东方的课程收费为300元。为了进一步留住教师,他将自己的课程费用提高到600元。这样做的结果是,教师们因为高收入而更加稳定地留在新东方工作。
  1. 低价政策吸引学生报名
    1. 俞敏洪意识到低价是吸引学生报名的关键。在新东方创办初期,他将学费设置为市场价的一半,从而吸引了大量学生的报名。他指出,随着学生数量的增加,他逐渐提高了学费。
  1. 利用心理学吸引学生报名
    1. 俞敏洪分享了自己在招生过程中的一些经验。他提到自己在传达室里招生时遇到的困境。为了克服这个问题,他决定在报名手册上编写30个虚假学生的名字,营造出前30个名额已满的假象。这样做的结果是,前面报名的学生会让其他人觉得课程非常受欢迎,从而更容易吸引更多的学生报名。
      案例:邻居排队吸引顾客
      俞敏洪引用了一个著名饭店老板的故事,该老板发现自己的菜很好吃,但饭店却没有顾客。为了吸引人们排队就餐,他雇佣了一大批邻居,让他们从前门排队进入饭店,再从后门绕回前面排队。这样路过的人就以为饭店很受欢迎,开始有人真的排队进去就餐。这个故事展示了创造需求的方法,通过营造排队现象吸引了更多的顾客。

怪诞行为学的心理机制

邻居排队吸引顾客的案例充分展示了《怪诞行为学》所探讨的行为现象。在面对非理性决策时,人们常常受到社会认同、稀缺性效应和社交证明的影响。
  1. 社会认同和群体行为:这个案例展示了人们在看到他人排队的情况下,往往会认为饭店非常受欢迎,从而产生社会认同的心理。人们倾向于相信他人的行为是明智的,尤其是当他们看到许多人采取同样的行动时。这种社会认同的心理驱使着更多的人加入排队的行列。
  1. 稀缺性效应:排队现象引发了人们对稀缺性的感知。当人们看到排队的人越来越多,他们会认为饭店的服务或美食是稀缺资源,进而增加了其价值和吸引力。人们希望抓住机会,以免失去这个看似独特的体验。
  1. 社交证明理论:人们往往会认为他人的决策是正确的,并试图通过模仿他们的行为来获得认同感和接纳。在这个案例中,排队的人群成为社交证明的标志,吸引了更多人加入其中,以向他人展示自己是明智的决策者。
饭店老板巧妙地利用了这些心理原理,通过营造排队现象成功吸引了更多顾客,创造了需求,并使饭店看起来更加受欢迎。这个案例向我们展示了人类行为中的奇特之处,以及非理性决策背后的心理机制。
 

从1到100:借势增长

  1. 借势北大
    1. 俞敏洪认识到在创办东海外语分校时,他本人并没有很高的知名度。因此,他决定利用北京大学的声誉来为自己做广告。他亲自贴广告,并在广告上标明自己曾是北京大学的英语老师,以吸引学生的关注。
      俞敏洪用自己的毛笔手写广告,尽管字迹不太美观,但这个广告引起了人们的注意,吸引了学生的兴趣。
  1. 免费招生的效果
    1. 为了让更多学生了解他的教学水平,俞敏洪决定免费举办讲座。这样学生可以亲自体验他的教学风格和对托福的专业知识。
      爆满的免费讲座
      当俞敏洪举办免费讲座时,预计会有三四十名学生参加,但实际上来了500人。这表明免费讲座的方式吸引了大量学生的兴趣和关注。
俞敏洪意识到自己在创办东海外语分校时并没有很高的知名度。为了让学生了解他的办学水平和教学能力,他采取了几个策略来宣传自己。首先,他借助北京大学的声誉,在广告上标明自己曾是该校的英语老师,以此吸引学生的关注。这个策略利用了北京大学作为一所优秀大学的声誉,为他的办学机构带来了无形的支持。
其次,俞敏洪决定举办免费讲座,让学生亲自体验他的教学水平和对托福的专业知识。他相信通过自己对托福教学的深入理解和熟悉程度,可以给学生留下深刻的印象。免费讲座为学生提供了一个了解他教学风格和内容的机会,从而在招生过程中更容易吸引学生的兴趣。
通过利用北京大学的声誉做广告和免费举办讲座,俞敏洪吸引了大量学生的关注,逐渐树立起自己的声誉和影响力。这些故事案例展示了俞敏洪在创业初期如何通过广告宣传和免费招生来吸引学生,并为后续的招生工作奠定了基础。
 

从100到10000:上市之路

财务管理对于任何企业来说都是至关重要的,而在新东方的上市过程中,CFO起到了关键的作用。

筹备阶段

2001年,俞敏洪着手规范新东方的财务管理,以吸引外资投资。经过多年的努力,到了2004年,公司体制已经成熟。为了找到一位出色的CFO,俞敏洪亲自前往美国与三位候选人进行面谈和选拔。他不仅仅考察了他们的专业能力,还注重了他们的品行和性格特质。最终,俞敏洪选择了谢东萤作为新东方的CFO。谢东萤对美国证券市场了如指掌,为新东方的上市制定了完美的蓝图。他的丰富经验和深厚知识为新东方的未来成功奠定了坚实基础。
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谢东萤在加入新东方之前,在美国加州ARIO数据网络公司担任了两年首席财务官,而在此之前,他还在瑞银亚太投资有限公司担任常务董事和亚太区TMT主管。此前,他还曾在摩根大通担任副总裁,并在瑞士信贷第一波士顿担任助理副总裁。他在洛杉矶White & Case LLP律师事务所担任企业与证券事务律师期间,积累了丰富的经验。谢东萤拥有斯坦福大学工程专业理学学士学位、哈佛商学院工商管理硕士学位以及加州大学伯克利分校法学博士学位。这些背景和资历使得谢东萤成为了新东方的理想选择。

争取更高估值

最初,新东方的每股价值只有2元人民币。然而,通过引入老虎基金等外资投资者,新东方的估值迅速上升至每股16元人民币。在海外路演推介活动中,新东方受到外资投资者的热烈关注,估值进一步攀升,每股价格达到数十元人民币。许多曾在新东方学习过的基金管理人(也是新东方的校友)表现出极大的热情和兴趣。他们口头承诺一旦新东方上市,就会大量购买新东方股票,数量甚至达到数十万股甚至数百万股。
然而,当真正签订股票购买合同时,这些基金管理人变得更加谨慎保守。他们需要对所管理的基金进行风险控制,因此在正式签署购买股票的合同时,他们要求一个相对合理和谨慎的价格,与之前路演时的承诺不再匹配。

路演推广的成功

新东方在上市前相继进行了路演推介活动,覆盖了香港、新加坡和美国等地。这些路演活动取得了巨大的成功,吸引了大批潜在投资者的兴趣和参与。
路演现场,许多曾在新东方学习过的基金管理人(即新东方的校友)亲临现场。他们对新东方的股票表现出极大的兴趣,纷纷计划认购大量新股,数量达到数十万股甚至数百万股。当场他们口头承诺表示一定会购买如此多的新东方股票。然而,这些承诺仅仅是口头上的表态,并未签订实际的合同。
然而,当真正开始上市发行股票、可以认购时,这些校友并未兑现之前在路演中的承诺。可能是因为路演时热情过高、承诺过多,但在考虑到风险和资金等问题时,他们不敢签署如此高额的认购合同。因此,他们之前口头承诺的大量认购最终未能实现。

合理的定价上市

在确定新东方上市发行股票的价格时,公司进行了多轮讨价还价。新东方的CFO根据公司的业绩和未来前景建议将股票发行价定为每股17元。然而,承销商考虑到需要给投资基金一定的盈利空间,不希望定价过高。
经过反复讨论,新东方最终同意将发行价格略低于CFO建议,确定为每股15元。这样一来,基金可以以较低的价格认购股票,并在上市后股价上涨时获得收益。然而,事实证明,新东方定价过于保守。上市首日收盘股价就达到了21元以上,较发行价15元的涨幅超过了1/3。
这一事实表明新东方在定价上有较大的空间。如果定价更为合理和准确,公司本可以筹集到更多的资金。

应对压力

新东方的上市给公司带来了大量资金,这本是好事。然而,投资者对每年保持30%的高速增长有着迫切的期望,这给俞敏洪带来了压力。他面临着两难的境地:一方面,需要满足投资者的预期,以支撑股价;另一方面,他不愿以牺牲教育质量为代价,坚持着自己的教学理念。这使得俞敏洪精神上承受着巨大的疲惫和挑战。

权衡冲突

俞敏洪希望将公司利润更多地分红给教师,但高速增长需要更多的再投资,这限制了分红的规模。他面临着矛盾的冲突:一方面,投资者追求增长预期;另一方面,他渴望回报给教师,实现自己的理想。这种两难境地使得俞敏洪在抉择中感到困惑和无奈。

内部团队培养

鉴于新东方难以引进外部专业经理人,俞敏洪选择了培养内部教师担任管理职位,例如校长等。这样做既传承了新东方的教学理念,又为公司未来的发展储备了人才。尽管这并不完全符合最理想的状态,但俞敏洪坚持了自己的教育理念,通过学习管理技巧推动公司的发展,同时期待新一代的员工能够接过接力棒,不断创新和进步。

成功之道

教育培训行业为创业者提供了广阔的发展空间,而在其中取得成功需要克服各种挑战。本文以引领创业潮流的新东方为例,展示了创办之旅中的关键阶段与策略,包括从0到1的基础奠定、怪诞行为学的心理机制、从1到100的借势拓展,以及从100到10000的上市之路。
首先,创业者在教育培训行业的起步阶段需要从0到1,打下坚实的基础。他们必须有效地管理和吸引学生报名,并招聘培训教师,以提供高质量的教学服务。通过制定高薪政策吸引教师并稳定教师队伍,以及通过低价政策吸引学生报名,创业者为自己的机构赢得了声誉和认可。
其次,怪诞行为学的心理机制在创业过程中发挥了重要作用。通过利用社会认同、稀缺性效应和社交证明等原理,创业者运用各种策略来吸引学生和扩大知名度。例如,在招生中创造排队现象,让学生感受到课程的热度和吸引力,进而增加他们的报名意愿。
进入到100人的规模后,创业者需要借势拓展市场,从1到100实现规模的增长。他们可以利用知名大学的声誉来打广告,吸引更多的学生。同时,通过免费讲座等方式,让学生亲身体验教学水平,增强对机构的信任和兴趣。
最后,成功创业者还需要应对从100到10000的上市之路。这意味着他们需要克服融资压力、管理团队和制定合理的发展战略。为了满足投资者的增长预期,同时不损害教育质量,创业者必须做出明智的抉择,并建立起高效的管理体系。他们也需要在定价上市时谨慎决策,以充分利用市场机会,筹集更多资金支持企业的发展。
综上所述,创业者在教育培训行业的成功之道包括建立稳固的基础、运用怪诞行为学的心理机制、借势拓展市场和应对上市之路。通过了解行业特点、创新教学理念和市场策略,创业者能够满足学生多样化的学习需求,实现自己的创业梦想,并为教育培训行业的发展做出积极贡献。

参考

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