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前言

在任何行业中,掌握客户流量相当于拥有一颗摇钱树,无论是沿街的旺铺、还是坐拥上亿用户的APP都是如此。
可以说流量就是市场,但移动互联网的流量似乎在日渐枯竭,增长日益乏力,创业者和新品牌还有机会吗?
唯有结果才是职场硬通货,别人轻轻松松刷屏,自己拼了老命营销还是没效果,如何迅速更新营销知识,获得实战经验,洞悉最前沿的理论?
刷屏级营销实战派掌门杨飞,一年半获取3500万用户,90分钟创造2.28亿元订单,带来全新流量池思维助你破局!
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杨飞
2017年广告门年度CMO,“流量池营销”理论提出者,传播学硕士。曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类营销奖项近200次。2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。现任luckin coffee(瑞幸)营销操盘者。

一、流量之困

流量盛宴结束,新品牌还有机会吗?

90年代以前,流量就是线下门店,位置好,才能人流多。互联网出现后,尤其在移动互联网迅速发展后,线上流量异军突起。但2015年起,中国移动互联网的流量红利就开始逐渐消失。创业者和营销人切身感受到以下几个困局:
1. 流量少
该有手机的人都有了,互联网流量增速逐年放缓。
2. 流量贵
巨头已经形成,各个流量源的巨头垄断,导致流量费用高企,获客成本持续攀高。
3. 流量陷阱
2016年9月,微信公众号刷量工具瘫痪事件,就暴露了众多“大号”阅读量造假的事实,一篇5万+的稿件,可能只有300多个真实阅读,让广告主触目惊心。

流量问题之下,企业如何营销破局?

作者认为,企业营销不仅要品牌传播,更要转化效果。在移动互联网上,营销必须追求品效合一。即企业在做营销时,既要看到品牌的声量,又要看到效果的销量。为此,他提出一套“急功近利”的营销理论:流量池方法。
所谓急功,是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量。
所谓近利,是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。
流量池思维的含义
流量思维是指获取流量,实现流量变现。而流量池思维是要获取流量,并通过流量的存储、运营和发掘,再获得更多的流量。二者最大的区别在于流量获取之后的后续行为,后者更强调如何用存量找增量。

二、品牌是最稳定的流量池

尴尬的品牌

百雀羚长图文广告是一条教科书级的移动广告案例。它的创意形式达到了刷屏级的效果,但效果转化却引发大量质疑,进而引发传播率和转化率的大争论:
做品牌,到底应不应该承诺效果?
如果用同样的费用做效果广告,是不是会更有效?
2012年之前,除了促销,所有的营销都是品牌营销。但自移动互联网出现,人们在看到产品营销内容时,就能通过点击动作立即购买,于是广告直接导向了购买,就产生了效果广告。至此,所有的传统品牌广告,也都具备了改造为品效合一广告的可能。
比如,上文提到的百雀羚的案例。一镜到底的长图文创意精妙,但图片最后提醒用户截图去淘宝领券参加的设置却是不及格的。用户被一个优质的创意瞬间打动之后,好奇及消费的冲动往往只有几秒,一旦因为操作麻烦或情绪冷静,就丧失了消费时机。
改造的方法也很简单,在图片的最后添加一个让用户立即点击购买的按钮。移动营销的关键就是当下的转化。
有些人不认可这种观点,认为要看长远,品牌要和用户深度沟通,不必在当前转化。这个问题见仁见智,流量丰富的巨头确实可以这么想,但绝大部分企业,尤其是创业公司,作者还是建议珍惜一点一滴的流量,能“品效合一”就绝不“品牌务虚”。

品牌:流量之井

从流量池的角度来看,品牌不仅是心智占有和信任背书,它本身就是巨大的流量池。品牌通过潜移默化的渗透,占领我们的心智,使我们不仅会第一时间联想到它,还会主动跟人推荐它,给它带去新的流量。
相较于BAT级别的流量之海,绝大部分企业品牌只能算是一口流量之井。虽然不是大江大海,但也“为有源头活水来”。
如何让品牌尽快获得关注与粉丝,如何用较低的成本迅速建立流量池,完成最终的转化,作者从定位、符号和场景进行了详细阐述。
最犀利有效的三种定位方法
定位对于品牌来说是灵魂的注入,是它决定了品牌是谁,因何而存在。在实践中有几种最简单有效的定位方法:
  • 对立型定位
对立型定位是强竞争导向,是与竞争对手显著差异化的定位,适合市场已经相对饱和、后发创业的品牌。这种定位的逻辑必须有一个能够对标的竞品,最好是行业最大、知名度最高的竞品。你要突出的优势,要么人无我有,要么人有我强。
这种定位在广告语上往往使用“更”“比”“不是……而是……”等,体现对比,并且一破一立,很容易给对手带来不利联想。
比如,在滴滴和优步已经成为快车、专车的代名词后,神州提出的“更安全的专车”。比如瓜子二手车的“二手车直卖网,没有中间商赚差价”。
  • 著名的USP定位
USP集中强调产品具体的特殊功效和利益,并通过有力的说服来证实它的独特性。目前为止,绝大部分品牌定位,都基本遵循USP定位。
从表现形式来看,它最容易形成场景型口号,即在某种场景下,你应该选用我的产品,“……就用……”是常用句式。
比如,斯达舒广告经久不衰的定位“胃痛、胃酸、胃胀,就用斯达舒”。红牛的“困了累了,喝红牛”。OPPO手机的“充电5分钟,通话两小时”。
  • 升维定位
不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。这种定位特别适合创新型产品,或创业阶段的企业。
在表现形式上,最经常看到的升维定位就是“XXX行业开创者”“重新定义XXX”“XXX革命”。比如小米、乐视等进入电视市场时提出的互联网电视定位。
升维定位并不是竞争导向型,而是用户需求导向。升维的核心目的不是为了打击对手,而是创造、引导新的需求。

强化品牌符号

当你拥有一个很好的定位之后,如何让大家迅速认识你、记住你?怎样用更少的费用做更好的传播?这就需要依赖符号传播。品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。
  • 产品LOGO
无论是文字LOGO还是图形LOGO,目前都出现了简化的趋势,形状简化、色彩简化。比如,中央电视台的四角星、支付宝的盾牌都被省略。星巴克的女海神、万事达的圆饼,都在色彩和线条上进行了精简。
  • 产品包装
产品包装是品牌最重要的免费广告载体,而且是用户消费的最后一米。特殊造型本身就能形成一个强区隔符号,比如五粮液的鼓形瓶、葆蝶家的编织手袋、迪奥的真我香水瓶。独特的色调和图标,比如洋河在金色丛生的白酒中的蓝色色调,被吐槽不断的椰树牌椰汁,以及作者所操盘的luckin coffee小蓝杯,也让这些品牌独树一帜。
  • 代表品牌传播的形状
天猫的猫头就是一个经典案例,玩出了很多跨界的花样设计。卫龙辣条的苹果风、大字报风,也成功提高了知名度。
  • 人物代言
这里既包括名人代言,也包括企业家、员工代言。企业家比较知名的例子是乔布斯、扎克伯格、马云、雷军、董明珠等;员工代言的优秀案例,比如新加坡航空的“新加坡女孩”,京东的“京东红”快递员,以及神州专车的“金领司机”。
除了视觉层面,听觉层面的符号也十分重要。很多广告语因为朗朗上口,被大家口口相传,形成品牌记忆。比如“送礼就送脑白金”“饿了别叫妈,叫饿了么”“除了安全,什么都不会发生”“上天猫,就购了”。又比如,英特尔广告结尾“灯,等灯等灯”。因此,太书面的口号,传播会打折扣。

三、品牌广告如何做出实效

品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑、准确的情景切入、实效的广告投放,那定位就有可能是空中楼阁,无法支撑一线营销,带不起流量增长,沦为“虚头巴脑”。
场景:用品牌做流量的扳机
只有在场景中跟消费者沟通,品牌才会在“正确的地方说了正确的话”,才有可能迅速带来转化。品牌如果是一把枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。
场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境,从而提高购买转化。比如,加多宝会在火锅店做促销,吃火锅就喝加多宝。比如,神州专车接送机、会务专车、带子出行、夜晚加班、异地出差等场景分类和APP按钮增加。
此外,我们还需要考虑到用户接触到品牌的各种场景,比如产品本身的包装、APP、服务人员等。做好各个场景下的品牌接触点,可能会省下千万元广告费。
品牌战略:产品要为定位不断赋能
用户接触最多的是产品,并据此形成对品牌的印象,如果定位和用户体验一致,口碑效应就会被放大,反之,则可能沦为笑柄。尤其在创业初期,品牌定位务必要与产品设计同步,作为领导者,要深刻理解“产品即品牌”的道理。

传统品牌广告如何将流量变成销量

1.明确投放场景,素材简单直接
投放场景很关键,比如投信息流广告就要追求浸入式体验,和周围信息相融合。投分众广告,就要简单直接、音量稍大。投户外广告,就要明确直接,给出一个有力符号或主张。
传统广告也要提供互动方式,尽量在广告中强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词,并且注意每种互动方式的位置和设计。
2.多用产品活动带品牌
最讨巧的广告打法是产品带品牌,而不是相反。因为任何品牌的特点都可以用一个具象的产品来说明和展示,而且更直接、更利于促销。
3.广告投放同步事件营销
提高传统广告转化最后还有一招,就是让广告公关化。配合广告制造公关话题、营销事件,以此促使用户发现身边的广告。
比如,神州专车策划的Beat U活动,以刚起步的品牌,炮轰当时火爆的优步,质疑其专车模式不安全,引起极大的轰动,神州专车一战成名。

四、裂变营销:最低成本的获客之道

今天,如果说一个企业没有太多预算做广告还可以理解,那么它没有裂变营销则难以想像,也完全不能接受。如今,裂变已经成为最重要的获客方式之一。
和传统营销相比,裂变营销强调分享,因此获客广泛,且成本低廉。其采用的后付机制,将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐和新用户注册的奖励费用,既让用户享受到切实的好处,也降低了企业投放广告的风险。
社交流量:移动互联网上最重要的免费流量
移动互联网时代最贵的是流量,但更是用户关系和关系链,流量只是结果。社交关系链是任何企业、产品在移动互联网上最强大的护城河。低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。这是裂变的理论基础。
从拉新到裂变,有一个AARRR模型过程,它们分别指:获取用户、提高活跃度、提高留存率、收入获取变现、自传播。其中的核心是,产品本身是否真正满足了用户的需求且产生了价值。

如何玩好裂变营销

裂变营销蔚然成势,但成功的裂变都遵循特定的规律,在裂变的营销逻辑中,有三个起始性关键因素需要格外重视:种子用户、裂变诱饵和分享趣味。
1. 种子用户的选择
种子用户不等于产品的初始用户,而是影响力高、活跃度高的忠实用户。种子用户的质量要高于数量,需要反馈产品建议。
2. 裂变诱饵的投放
福利补贴是最常见的裂变诱饵,但除此之外,好的创意内容、创新情景交互、有趣的玩法都可能成为裂变诱饵。
如果在福利的诱导之下,再加入一些创意作为分享催化,就会更容易撬动用户的社交关系。比如,神州专车经典的裂变型H5,“史上最长加班夜”等。
3. 分享趣味的满足
除了利益刺激,裂变本身的趣味性是决定其发酵程度的重要一环。当裂变能为用户和朋友提供互动谈资时,很多用户都乐意主动分享。比如“2016微信公开课PRO版”,为每一个用户制作了微信使用地图,一下刷爆朋友圈。
当裂变的内容,有助于塑造个人形象时,也会调动用户的分享热情。比如,百词斩课程、keep健身等。
在进行流量裂变时,必须做好裂变系统的基础部署,包括平台部署、创意部署、福利部署、技术部署。
当裂变拉新完成之后,还要善用游戏化思维优化用户留存和提频,通过巧妙机制设计,比如点数、徽章、排行榜,调动用户活跃热情,让用户自己主动升级打怪。

裂变技巧一:APP裂变

1. 拉新奖励。当老用户带来新用户时给予双方奖励,这是APP裂变的标配玩法,几乎所有的企业都已经采用。
2. 裂变红包
我们几乎每天都会接触美团、饿了么等平台这种形式的裂变。
3. IP裂变
IP裂变是裂变红包的升级玩法,可以克服用户审美疲劳,分享倦怠的问题。典型案例如神州专车和各种当红电影综艺合作的主题红包。
4. 储值裂变
这是信用卡主副卡概念的移动端玩法,不仅能拉新,还能提高消费频次。我们最熟知的是各类亲情账号的案例。
5. 个体福利裂变
适用于单次体验成本较高的产品,尤其是虚拟产品。这种裂变常见于喜马拉雅等平台。
6. 团购裂变
拼多多是团购裂变的最火爆代表,相比传统陌生人拼团,基于移动端熟人社交是拼多多的核心模式,也是它得以大爆的根本原因。

裂变技巧二:微信裂变

1. 分销裂变
分销裂变利用直销的二级复利机制。比如,神州专车“U+优驾开放平台招募司机”,就是一个分销裂变的经典案例。现有司机生成一张个人专属海报,再让现有司机把海报分享到朋友圈和好友群,其他司机好友扫码注册,二人就能都收到奖励。
2. 众筹裂变
众筹裂变是借助福利的外在形式,利用朋友之间的情绪认同产生自传播。帮忙砍价的推广,就属于众筹裂变。
3. 微信卡券
卡券可以实现线上发券,线下消费的O2O闭环。其中朋友共享功能,对裂变非常有效。
4. 微信礼品卡
微信礼品卡可以由用户购买,赠送给好友,形式接近红包,容易激发用户的购赠行为。最经典的案例就是星巴克的“用星说”。

裂变技巧三:线下裂变

1. 包装裂变
味全每日C“拼字瓶”就是包装裂变的典范。椰树牌椰汁也是包装自带话题的案例。
2. O2O积分或现金红包
青岛啤酒、恰恰瓜子,都曾经用二维码扫码惊喜的方式实现裂变。此外,集卡也是很好的裂变形式。
3. 产品设计的社交化
可口可乐在中东地区针对外来劳工的用瓶盖打电话活动,是这一形式的典范之作。而奥利奥边吃边听歌的限量礼盒,更是直接实现了销售转化。
裂变的核心要义,就是“存量找增量,高频带高频”。没有绝对低频的产品,没有不可裂变的营销,关键是要开阔思路,用好存量用户。
五、微信社会化营销的流量改造
每个企业都希望能从微信这个空气级巨型应用流量池中分一杯羹,但目前90%的官方微信都在自嗨,以传统广告理念经营着微信。无趣、无效、无聊,是当下企业在微信运用时的三个普遍问题。
把微信服务号做成超级APP
微信服务号不是公关号,也不是内容号,而是一个还原APP功能的服务号,这是微信服务号的基本定位。它至少承载着三大功能:承载业务的基本产品功能;承载客服咨询反馈的功能;承载营销信息的展示告知功能。
创意+技术+福利,期期做到“10万+”
企业在做微信流量转化的过程中,创意、技术和福利不可或缺。创意可以解决流量吸引的问题,好的创意就是引起流量爆发的直接导火索。流量由有趣、新奇的内容吸引进来,通过微信技术改造实现承接和留存,再用福利性促销刺激,从而快速达成流量转换。
绝妙的创意会引起流量爆发,但长久保持高质量创意也是十分困难的。如果追求不到100分的好创意,在日常创意的基础上加一些福利,就能让普通内容具有更强的分享性。日常发券,也可以迅速跟进热点,多一些噱头。

企业如何玩转社会化营销

玩转社会化营销的一些规律:
1. 轻
在市场迅速变化的当下,选择相对较轻的创意形式,可以为品牌争取多次尝试的机会。
2. 快
移动互联网讲求的是速度,事件传播发酵的速度快,创意的反应就一定要跟上。脑洞大、速度快、与热点结合巧妙,就有可能引爆流行。
3. 有网感
网感并不是使用各种网络流行语,而是有同理心,能够洞察到目标用户的内心世界,能表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中会使用什么样的情景语言。
轻、快、有网感的社会化营销案例:
2018年,神州专车推出的H5“Michael王今早赶飞机迟到了”刷屏朋友圈。
首先,这个H5制作很轻,整个内容只有一个视频短片,第一视角拍摄,成本很低代入感却很强。在互动上也很轻,整个体验流程只有三处交互按钮。
其次,够快。整个策划制作上线仅14天,拍摄只用了半天,上线半天播放量就突破300万。
最后,强烈的原生感和网友共鸣。这个创意来自团队很多人的亲身经历,所以网友会觉得生活化,有共鸣。真实的生活感悟和洞察,才是创意的核心。
4. 人人都爱一图流
在社会化营销做得越来越精致、昂贵的今天,图片是最快速、最讨好的传播方式。如果图片足够有趣,很快就能刷屏并带来流量,加上二维码,就有可能带来转化。经典一图流的玩法,有天猫的“我要离开你了,要去当天猫了”,有麦当劳在高考期间推出的高考恢复40周年的海报,有建军节刷屏的“我的军装照”等。
此外,善用微信模版,比如新用户注册提醒、消费提醒、售后客服提醒等,也能提升微信流量转化。微信小程序也值得更多的重视。

六、事件营销:“轻快爆”的流量爆发

在获取流量的各种方法中,事件营销一直是企业市场非常青睐的,因为它能迅速打开知名度,同时以小博大,可以节约大量媒体投放费用。
但在信息冗余和新闻速朽的时代,事件营销也不是稀缺资源,审美阈值不断被提高的用户,越来越挑剔。怎么才能做好事件营销?
事件营销的5个关键爆点
当下,所有的事件营销都不应该做得太重。事件、热点来得快、去得快,所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意,见效果。轻是指内容要轻,媒介选择要轻。快是指传播速度、发力速度要快。爆是指事件营销的爆点要强而有力,以下5点可以借鉴:
1. 热点
热点就是借势营销,借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点的大忌是犹豫。
2. 爆点
爆点是指关键词或符号,要简短且辨识度高,比如#逃离北上广#、#Beat U#,还要具有强化统一的视觉符号。
3. 卖点
在事件的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点,防止流量外溢。
4. 槽点
槽点要能够引发话题争议,要简单,便于网友介入。
5. 节点
在事件营销中,关键人物和时间节点都很重要,可能会改变企业对事件的把控方向。掌握节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。
“轻快爆”案例:闪送“我们是谁”
2017年一则叫《我们是谁》的漫画刷屏朋友圈,引起跟风吐槽营销。大家都只是改改文案,氢互动团队却将这波热点和闪送结合起来,在24小时之内为这个同城快递品牌打造出了真人版的“我们是谁”,引爆朋友圈。不但这样,仅仅用了一天,闪送团队海报就登录北京各大写字楼、电影院户外广告,又制造了第二波热点。
48小时连续操作,获得海量曝光,APP下载突破3万,甚至让网友误以为连漫画素材也是它们策划的。

七、怎样投放数字广告更有效

在流量的获取上,虽然有以上诸多低成本方法,但最直接、效果最好的仍然是广告投放,虽然成本也高。
现阶段广告分为传统品牌广告和互联网效果广告。理论上看,二者的区别是传统广告投放时只能进行初步的分析,很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向,及时追踪效果,并可以随时调换创意。
但互联网广告商所谓的大数据有多完整、定向有多精准、广告位置如何,怎么实现精准有效投放,仍然存在不少问题,值得探讨。

1.防作弊,需要全程数据监测

企业希望所有的营销都有效,所有的投入都精准,但近100年的广告史告诉我们,无论传统广告,还是倚仗大数据分析的互联网广告,都没有办法实现完全的精准有效,直到目前为止。所谓的营销精准化,更多仍是广告商和媒体过度包装的概念。
投放数字广告的逻辑是:先需要被看到,才有可能发生进一步的点击、浏览、注册(或留资)、购买等行为。相应地,展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊。
一般企业在进行数字广告投放时,会涉及到三端的数据:第一,媒体端数据;第二,自有网站端(落地页)流量数据;第三,销售端的订单数据。这三端的数据,在大部分企业都很难同时集中在市场部手中被精细地串联使用。
企业要建立全程数据监测
企业如果真的想要实现精准化投放,管理者就一定要有全程数据监测的意识,通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。
这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广方式能带来明显的效果转化。

2.哪些数字广告投放形式最靠谱

SEM越来越贵怎么玩?
SEM即搜索引擎营销,是Search Engine Marketing简写。在形式同质化和成本日益增高的情况下,必须具备系统全面优化的思维。在投放前就进行趋势分析,时刻关注数据动态,找到波峰和波谷,记录和分析原因。不断更换关键词,找到关键词和流量的最佳配比。不断优化拉新成本,根据转化出价。不断优化落地页。
SEO:大流量的起手式
SEO即搜索引擎优化,它和SEM不同,可以免费点击。SEO的优化技巧包括,结构优化,即对网站的标题、描述、关键词进行优化。内容优化,原创或高度伪原创的高质量文章。内外链优化,增加链接密度,内容相关,循序渐进。
原生广告和信息流广告
原生广告就是将广告变成内容。它通过场景化、定制化融合到投放页面的整体之中,弱化干扰,提高广告的效果。
移动互联网时代,信息流广告采用的是“信息找人”的路径,必须要明确广告想要突出的核心卖点,要有极强吸引力的标题,配图要精美且生活化,做成不像广告的广告才能更好地达成传播效果。
微信朋友圈广告是目前最贵的信息流广告,目前平均是100~150元一个CPM。但是,在众多信息流广告中,微信朋友圈流量确实是优质而精准的,值得企业投放尝试。其中的LBS定投广告,可以精准定向周边3~5公里人群,适合线下有实体店的零售商家。
DSP广告到底靠不靠谱?
DSP类似一个大型媒体超市,理论上能够根据用户的标签,实现更精准的投放,但因为“多平台标签投放”“千人千面”的特点,广告主根本看不到广告投放到哪儿了,只能相信投放后代理商出具的报告,而这其中有可能存在作弊。

3.企业DMP有价值吗?

DMP就是数据管理平台,先把各方数据整合,再通过机器学习算法对数据进行标准化和细分管理,然后把结果实时应用到现有的营销环境中。
DMP可以提供完整的用户画像,方便定向投放,可以提供效果分析和价值判断,可以提供创意指导和效果优化。在未来的市场竞争中,DMP会成为主要营销手段的底层平台。当然,企业自建DMP的代价也不小。

4.落地页是第一生产力

当我们获得了流量,用户点击了,营销就大功告成了吗?
不,如果这次点击的落地页没有让用户最终购买,那前面所有的代价都白费了。所以,落地页才是数字广告转化的第一生产力。
落地页不是创意稿,一定要从产品和营销的整体策略出发,进行标准化的展示和有效的素材信息归纳,不厌其烦地推敲。 “不要让用户去思考,只要按照明确指示完成简单的操作”是一个营销执行团队必须具备的基础意识。
落地页的逻辑构架一般由6个要素组成:
1.品牌、活动的核心卖点及重要信息。告诉访问者:我是谁,我能提供什么价值,我和其他同类产品的差异是什么。要简短直白。
2.品牌的整体印象与口碑。要尽量突出其他用户的使用情况,比如,已经有XXX用户注册使用。
3.消费者益处。从消费者的角度突出“你的产品能给我提供什么服务或益处”。
4.权威认证。
5.用户留资。
6.索取有效信息。
如何用外部素材触发消费行动?
落地页起到的是承接流量、转化用户的作用,落地页外部素材的展现对用户的消费行为起到最直接的触发刺激,直接关系到点击率和转化率。
1.图片素材
包括场景式素材、福利式素材,告知式素材,其中以场景式素材反应最好。一般场景式素材的新闻感、原生感比较强,让用户感觉是一条新闻或社交分享内容,淡化用户对广告的防备心理。
2.文案素材
文案需要区分“客户视角”与“用户视角”
①【简约时尚欧美风格】橱柜任由你定制,邀您免费量房设计安装啦!
②我的厨房还能空出这么多空间,这效果美哭了!
这两条家装设计文案,第二条的点击率较第一条高出279.98%。第一条是企业在投放时最直接的“客户视角”思路,而第二条是用户在阅读时的“用户视角”思路。在“用户视角”的指导下,文案并不直接给出产品卖点,而是在梳理出产品卖点之后再进行用户需求分析,最终完成匹配卖点和用户需求的文案。
一般来说,“用户视角”的文案通常具有一条文案一个卖点、简单易懂、包含与用户相关的信息、能平等交流、激起兴趣、弱干扰、用事实吸引等特征。

八、直播营销的流量掘金

2016年起,移动直播就成为营销的另一个阵地。但是在直播营销上,很多企业像当初接受微博、微信时一样,认为做直播营销不需要做太多的内容和资金投入,就能换取巨型流量和销售转化,以为找一些网红,用一部手机一根自拍杆把产品和品牌植入进去,就算是直播营销。这其实是对直播营销的误解,粗制滥造的内容带来的成效,从来不会因为平台的改变而改变。
一个小时卖了2.28亿
2017年1月9日,神州买买车携手王祖蓝在天猫直播创造了一个现象级直播营销案例。在90分钟的直播时间内,点赞量突破1820万,卖出2717辆科鲁兹,订单金额高达2.28亿元。
这个现象级案例成功原因总结有三个:
1.直播前期打开品牌认知通路
在直播之前,就通过品牌广告,做了足够的铺垫。改编神曲PPAP,重复强化品牌名称和信息,引爆话题。
2.颠覆性玩法
相较于“直播=网红发布会”的简陋套路,这次直播从平台选择,到内容决策,再到福利爆点,每一个环节都严格把控。
电商平台和综合类平台并行,用综艺节目的规格打造直播内容,在90分钟时间里,各个环节之间联系紧凑,王祖蓝和直播间的粉丝互动及时,主持人也展现出扎实的控场能力,见缝插针把品牌的信息、促销优惠传递出去。
为了进一步刺激观众,达成销量转化,在直播期间品牌共发放了价值5万元的4轮红包雨,而且买车就送iPhone7,还随机送半价车。
3.多平台、资源位传播配合
这次直播除了在天猫直播和一直播两个平台主页横幅推荐外,社交平台、线下门店、分众传媒上都有相应的宣传内容。这场直播只是整个品牌创立营销战役的一部分,所有的力量最终集中到直播这一个点上,所以实现了高效转化爆发。
直播营销的规律
虽然到目前为止,直播营销的玩法仍然处于初级探索阶段,但企业在做直播营销时也有一些规律可循。
首先,在内容设计上,遵循年轻化、趣味性和爆点密集的三大特点。必须用综艺节目的规格来做直播营销,脚本规划和互动设计都是必要的。
其次,在平台选择上,如果希望获取品牌宣传声量,就要选择综合型直播平台,如果希望获取销量转化,最好选择电商类平台。如果选择多平台传播,则要注意媒介管理和现场调度。
最后,在流量吸引上,企业需要将直播看作一次事件营销来操作,前期预热,后期营销沉淀,每个环节都不可或缺。

九、跨界营销的流量巧用

随着互联网人口红利的结束,社交平台上的流量资源开始枯竭。企业靠品牌自身发掘的新流量越来越少,而且品牌手中的消费潜力也被攫取得差不多了。此时同等量级品牌抱团,让双方粉丝交叉、流量互洗,对企业来说就是一个低成本获得流量的快捷方式。因此,BD跨界营销已经成为品牌合作中常见的策略。
一般情况下BD合作会有4个不同阶段:联合创意,比如双11的组合海报;内容及平台合作,比如饿了么与网易新闻合作的“丧茶”;产品及技术合作,比如神州专车接入航旅纵横;订单交易合作,比如神州拿下了华为手机预装出行软件的合作。
案例:故宫淘宝
故宫淘宝的文化IP跨界,是现象级案例。2016年7月,腾讯携手故宫淘宝,用一个《穿越故宫来看你》的H5刷爆了朋友圈。
招商银行借故宫淘宝推出了品牌衍生品,打造“奉招出行”行李牌等趣味礼品。
BD经理的工作就是寻求本行业或跨行业的企业合作,在能力上,它需要BD经理的人脉资源、谈判技巧、内部协调能力。在技巧上,则要求BD经理具有真诚、务实、高调和通才的特点。
BD并不是大品牌的特权,企业只要有基础流量,知己知彼,就可以选择和同量级的企业进行交换。在各种资源合作中,娱乐资源和金融资源尤其值得重视,因为前者可以减少宣传成本,后者可以增加销售收益。
结语
本书的实操性和丰富性,以及刷屏级实战派掌门杨飞在书中呈现的专业、恳切、慷慨,是任何有企图心的企业和营销人都不应错过的。
作者提供了种种巧妙法门,但若要在信息冗余中突围,归根究底是要有不作冗余作标杆的实力。而这,也是所有人在所有行业的立身之本。