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1. 引言
在日常生活中，我们经常发现同样的信息以不同的方式呈现给人们时，会导致人们的决策和态度发生显著变化。这种现象被称为框架效应（framing effect），它揭示了人们在处理信息时受到心理框架的影响，从而对事物产生不同的观点和行为反应。本文将介绍框架效应的概念及其几种主要类别，并通过案例来说明不同框架对决策的影响。
2. 案例背景：亚洲疾病问题
在1981年，丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基进行了一项关于亚洲疾病治疗方案的实验。
他们以一种虚构的亚洲疾病作为情境，并提出了两种治疗方案A和B。实验探究用不同的描述方式对实验参与者的决策有什么样的影响。
实验参与者被分为两组，并由研究人员分别为参与者描述不同的方案会带来怎样的结果。
第一组：强调生还的描述
在第一组实验中，研究人员将治疗方案描述如下：
- 方案A：使用该方案，有200人能够生还。
- 方案B：使用该方案，有1/3的概率600人生还，但也有2/3的概率无人生还。
第二组：强调死亡的描述
在第二组实验中，研究人员改变了描述方式，将治疗方案重新表述如下：
- 方案A：使用该方案，有400人会死去。
- 方案B：使用该方案，有1/3的概率无人死去，但也有2/3的概率600人死去。
实验结果
在第一种描述情况下，共有152人参与实验。结果显示，大约72%的参与者选择了方案A（将有固定200人生还），而28%的参与者选择了方案B（有1/3概率更多人生还）。
在第二种描述情况下，共有155人参与实验。令人惊讶的是，大约78%的参与者选择了方案B（可能无人死去），而只有22%的参与者选择了方案A（固定会有400人死去）。
从上面的实验中，我们可以看出：
在强调生还的情况下，人们更倾向于选择确定性的收益，即200人生还。
在强调死亡的情况下，人们更倾向于选择具有风险的选项，以避免确定性的损失，即400人的死亡。
解释与讨论
卡尼曼和特沃斯基通过实验证明，不同描述方式会导致人们对于同一治疗方案的态度和选择产生显著差异。
这种现象可以归因于参考依赖效应，即人们的决策受到相对参考点的影响。
在实验一中，生还被强调为收益，而人们倾向于风险厌恶，即喜欢确定性。因此，方案A成为首选，因为200人生还是确定的收益。而方案B则涉及到不确定性，有可能全部生还，也有可能没有人生还，因此被视为风险较高的选择。
在实验二中，死亡被强调为损失，而人们倾向于风险偏好，即喜欢冒险。因此，方案A的确定性损失（400人死亡）被视为较差的选择。相比之下，方案B涉及到不确定性，有可能没有人死亡，这种希望出现奇迹的情况使得人们更倾向于选择方案B。
3. 框架效应
框架效应是指同样的信息以不同的方式呈现给人们时，会引起人们的决策和态度产生显著差异的现象。
框架效应可以分为多个类别，其中两个主要的类别是风险选择框架和特性框架。
事实上前面提到的案例正是属于其中的风险选择框架。
1. 风险选择框架
人们在面对风险和收益时表现出不同的决策偏好。当面临收益时，人们往往更倾向于选择较为确定的选项，即风险厌恶。然而，当面临亏损时，人们则更倾向于选择冒险以避免确定性的损失，即风险偏好。这种风险选择框架涉及到对风险和确定性两种不同情境的处理方式。
举个例子，在金融交易市场（证券期货等）中：对于弱势参与者（散户或称韭菜），当投资者获利时，他们往往急于脱手，将风险收益转化为确定收益，因为人们更倾向于风险厌恶。
然而，当他们面临亏损时，他们往往不愿意平仓，希望等待奇迹的出现，因为人们对损失持风险偏好态度。
因为本质上弱势交易者的思维框架由更强调收益，因此有些散户的行为就会显得很奇怪：盈利了一点就止盈离场，浮亏了就抄底加仓越跌越加。长此以往，盈少亏多，负期望值的决策框架在大量交易后的结果往往是归零或爆仓。
职业交易者或专业结构则完全相反，他们更强调损失的概率，在浮赢的订单中，且本金被损失的概率很小时，就坚定持有，让利润奔跑。而浮亏的订单则果断选择离场，重新择机入场。长此以往，盈多亏少，正期望值的决策框架在经历大量的交易后结果则是稳定盈利。
2. 特性框架
这种框架涉及到信息的积极或消极呈现对人们态度和选择的影响。积极框架和消极框架指的是信息的正面或负面描述。
当问题以积极的方式描述时，人们更倾向于积极态度和选择；而当问题以消极的方式描述时，人们更倾向于消极态度和选择。
3.目的性框架
目的性框架常常出现在销售、谈判和政治演讲等情境中。
目的性框架涉及为实现个人目标而选择不同的描述方式。人们在追求特定目标时，可能会采用不同的策略和语言来达到目的。通过选择特定的描述方式，他们可以更有效地影响他人的决策和行为。
框架效应案例
这里再列举一些框架效应的案例，便于理解。
案例一：肉的销售
假设有人在卖肉，肉中含有75%的瘦肉和25%的肥肉。卖家可以选择如何标注肉的成分。
如果采用积极框架，他会标注肉中有75%的瘦肉；而如果采用消极框架，他会标注肉中有25%的肥肉。
假设大多数人更喜欢瘦肉，那么因为采用了积极框架去描述，人们更倾向于购买第一种肉。实际上，这两种肉是完全相同的，但因为采用了不同的框架，人们的选择有所不同。
案例二：手术风险
一个医生告知病人某种手术的风险时，采用不同的框架会产生不同的反应。
如果医生告诉病人手术有10%的死亡风险，这是消极框架的描述。病人可能会感到极度不安。
然而，如果医生告诉病人手术成功率非常高，有99%的存活概率，这是积极框架的描述。病人可能会感到欣慰和乐观。同样的信息，以不同的框架呈现，会引发截然不同的情绪和态度。
案例三：解梦解读
一个人做了一个关于家人的死亡的梦，并寻求不同算命先生的解读。
第一个算命先生采用了消极框架，告诉他这个梦意味着家人会比他先去世。这引发了他的愤怒。
然后他咨询了第二个算命先生，后者采用积极框架，告诉他这个梦意味着他会比家人更长寿。这使他感到安慰和高兴。尽管是同一个梦境，但不同的框架解读引发了不同的情绪和反应。
案例四：加油站的定价策略
假设有两家加油站，我们将称之为A加油站和B加油站。
A加油站标价为“5元一升，使用信用卡加0.6元手续费”，而B加油站标价为“5.6元一升，使用现金减0.6元”。
尽管实际上两家加油站的价格是一样的，但由于不同的描述方式，人们对其产生了不同的态度。
许多人会对A加油站的定价策略感到不满，因为使用信用卡会增加0.6元的费用，这被视为一种损失。相反，B加油站的描述方式给人们一种优惠的感觉，因为使用现金可以减少0.6元的费用，被视为一种收益。
案例五：购买商品的重量描述
假设你想购买一些蛋糕，两个商家提供了不同的描述方式。
A商家将超出指定重量的蛋糕切掉，以确保购买的是准确的重量，而B商家则提供稍少于指定重量的蛋糕，并允许顾客根据需要添加。在这种情况下，大多数人更倾向于选择B商家的蛋糕。
人们的选择与特性框架有关。当A商家切掉超出重量的部分时，人们会感到损失，因为他们认为这部分蛋糕本来就属于他们。而B商家允许顾客根据需要添加蛋糕，顾客可以根据自己的喜好增加蛋糕的重量，这被视为一种收益。因此，人们更喜欢B商家的描述方式，认为他们能够从中获得收益。
案例六：餐厅就餐体验
想象一下，你去了两家餐厅就餐，我们将称之为餐厅A和餐厅B。
在餐厅A，你点了一碗面条，但份量太多吃不完，让你感到浪费和不满。而在餐厅B，每次上的面条量比较少，但他们告诉你如果不够可以添加，这让你觉得很高兴，因为你可以根据自己的需求添加面条。在同样的问题上，不同的描述方式引起了不同的情绪和态度。
餐厅A的描述方式让人们感到损失，因为他们觉得浪费了一碗面条。相反，餐厅B的描述方式给人们一种自由选择的感觉，因为他们可以随时添加面条，这被视为一种收益。因此，人们更倾向于选择餐厅B。
总结
通过以上案例分析，我们可以看到不同的框架方式对人们决策的影响。风险选择框架、特性框架和目的性框架在不同情境下起着重要的作用。
人们倾向于选择带有正向收益描述的选项，对损失更为敏感，喜欢享受自由选择的感觉。这些心理现象在日常生活中广泛存在，不仅影响了我们的购买决策，也涉及到金融、销售、谈判和政治等领域。
了解框架效应对决策的影响，可以帮助我们更好地认识自己的心理倾向，并更加理性地进行决策。同时，对于商家和营销人员来说，了解框架效应可以帮助他们设计更具吸引力的宣传策略和销售手段。
另外，在未来的决策过程中，我们应该更加警觉，避免被不同的框架方式所操控，以实现更加客观和理性的决策。
参考
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